Die Marke ist mehr als ein Logo!

Ein Logo ist Erkennungszeichen der Marke, nicht die Marke selbst. Corporate Design ist Ausdruck der Corporate Identity, nicht die Identität selbst. Warum ist dieser feine Unterschied so wichtig? In Zeiten immer umfangreicherer Qualitätsmanagement- und System-Handbücher - in die im Zweifelsfall auch nicht von jedem Mitarbeiter zu jedem Zeitpunkt hineingeschaut wird - unterliegt man schnell dem Trugschluss, dass die „Aufgabe Markenführung" mit 20 Seiten Corporate-Identity-Vorschriften erledigt ist. Worauf kommt es also an?

Die Marke ist viel mehr, als nur das in Typografie und Farbe sichtbare Ergebnis der Frage nach dem Kern des Geschäftes, der tragenden Idee und der dynamischen Vision, die die Zukunft sichert. So muss also zunächst die Corporate Identity innerhalb der Franchise-Systeme diskutiert und überall dort kommuniziert werden, wo neue Franchise-Nehmer erfolgreich an einer gemeinsamen Strategie mitarbeiten sollen.

Denn neue Franchise-Nehmer kaufen nicht einfach ein Logo und ein CD-Handbuch, sondern werden Teil einer bereits gelebten Idee. Woher kommt das Unternehmen, was haben die vor mir getan, gedacht, entwickelt? Was ist die gemeinsame Geschichte, von der ich ein Teil werde? Was gibt es an vorhandenen Traditionen und erarbeitetem Wissen? Welche Maßstäbe an Qualität und Nachhaltigkeit werden gestellt, wie sieht die Verankerung in der Gesellschaft aus? Wohin gehen wir gemeinsam, was sind die Ziele des gemeinsamen Weges, was ist die verbindende Vision? Was kennzeichnet uns im Bewusstsein unserer Kunden? National? Und noch viel wichtiger: regional, vor Ort.

Leuchtkraft der Marke entscheidet sich vor Ort
Es wird erkenntlich, was alles in der Marke steckt: Die Idee, die von anderen abhebt, die in sich die Kraft für eine dynamische Entwicklung trägt, deren konsequente Kommunikation Garant für den Erfolg ist. Wer also eine Marke auf das Logo, eine Hausschrift und ein oder zwei Farben reduziert, darf sich nicht wundern, wenn es dann schwierig wird, diese auch durchzusetzen.

Und Zentralen, die für die Kommunikation mit ihren Franchise-Nehmern hektografierte Blätter verwenden, lieblos gestaltete und selbst gemachte - weil vermeintlich kostengünstigere - Charts, Infos und andere Unterlagen versenden, sollten nicht erstaunt sein, wenn ihre Franchise-Nehmer ihrerseits selbst gemalte Preisschilder vor die Geschäfte stellen, von Ort zu Ort unterschiedliche Mailings basteln, Innenräume vorsichtig gesprochen „individuell" dekorieren und sich dem Kunden im besten Falle hausbacken oder im schlimmsten Falle dilettantisch präsentieren.

Und dort vor Ort, beim schlecht dekorierten Ladenlokal, durch den unfreundlichen Boten, im fehlerhaft gesetzten Mailing entscheidet sich die Leuchtkraft der Marke. Die oft genug trüber leuchtet, als man sich das in den Systemzentralen auch nur vorstellen kann.

Zentral pflegen und regional umsetzen
Jenseits der durchzusetzenden oder nicht durchzusetzenden CD-Regeln müssen die Zentralen ihren Franchise-Nehmern also das Sein, das Wesen und die Wertigkeit der eigenen Marke vorleben. Wenn schon die Zentralen die Marke nicht ernst nehmen und pfleglich mit ihr umgehen - warum sollten dann die Mitarbeiter eines Franchise-Nehmers vor Ort dies tun?

Sicher, bei den großen Systemen erlebt man dieses nicht allzu häufig, wird oft vor Ort professioneller agiert. Aber es gibt eben auch eine große Anzahl von Systemen, wo schon auf den eigenen Websites grammatikalische Fehler von der Ernsthaftigkeit der Arbeit künden. Das setzt sich dann fort bis in die Region. Und dann zeigt sich, dass die Kraft einer Marke im Bewusstsein der Verbraucher vor Ort entsteht und sich die Schwächen dort ebenso gnadenlos offenbaren und dem System als Ganzem schaden.

Das einheitliche Corporate Design ist eingebunden in die Kraft der Marke und Ausdruck der gemeinsamen Idee und Einsicht. Nicht dogmatisch, sondern dynamisch. Nicht willkürlich, sondern von Profis gestaltet und weiter entwickelt. Denn die Marke ist zu wichtig, um sie Laien vor Ort zu überlassen. So wird Corporate Design zu einem Prozess, der das umsetzt und visualisiert, was das Unternehmen vorwärts treibt und die Marke dynamisch im Bewusstsein der Kunden und Lieferanten, aber auch im Bewusstsein der Mitarbeiter und Partner des Systems entwickelt und verankert. Zentral gepflegt und regional umgesetzt.
 

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