Arbeitsabläufe mit System: Der Kunde als zentrales Objekt der Kernprozesse

Wer kennt sie nicht, die alte Kaufmannsweisheit: „Der Kunde ist König". Und doch scheint die Organisation vieler Systeme Schwierigkeiten zu haben, diese einfache Aussage organisatorisch abzubilden. Denn das Management von Systemzentralen in Franchise-Systemen steht vor einer grundsätzlichen Herausforderung: Nur in den Eigenbetrieben des Systems (Pilotbetriebe, Restrukturierungsfälle, Flagship Stores,...) hat der Franchise-Geber den direkten Kontakt zum „König Kunden".

Ansonsten ist es ja der Franchise-Partner, der mit seinem lokalen Marktauftritt den Kunden finden und betreuen soll. Der Franchise-Geber ist also aufgefordert, die Organisation seines Gesamtsystems so aufzustellen, dass auch die nicht von ihm direkt beeinflussbaren Arbeitsabläufe dem Prinzip „König Kunde" folgen. Wie kann ein möglicher Weg hierzu aussehen?

Im letzten Newsletter wurde das Grundprinzip der Geschäftsprozesse in Franchise-Systemen dargestellt: Es gibt drei Kernprozesse, die sich auf den Kunden beziehen (Lebenszyklus des Kunden, Lebenszyklus des einzelnen Kundenauftrags, Lebenszyklus eines Produktes/Sortiments). Die übrigen Kernprozesse beziehen sich auf Abläufe rund um die Franchise-Partner (Lebenszyklus Partner, Leistungserfüllung Franchise-Vertrag, Entwicklungsprozess Franchise-System).

Qualitätsverluste durch Trennung der kunden- und auftragsbezogenen Organisation vermeiden
In diesem Beitrag soll es insbesondere darum gehen, die Organisation der Kundenbeziehung in einer Systemzentrale darzustellen und die richtigen Abgrenzungen zu den anderen Arbeitsabläufen darzustellen. Denn insbesondere die Vermischung zwischen Kundenbeziehungs-Organisation auf der einen Seite und Kundenauftragsbearbeitung auf der anderen Seite führt immer wieder zu systemischen Schwächen und Qualitätsverlusten. Daher empfiehlt es sich, die kundenbezogenen Prozesse in einer Systemzentrale von der auftragsbezogenen Organisation klar zu trennen.

In der typischen Organisation sieht das wie folgt aus:

1. Zu den Prozessen des Kundenlebenszyklus gehören

a) Kundengewinnungsplanung (Ressourcen, Controlling)
b) Recherche und Analyse (Kundenpotenzialdaten erheben und auswerten)
c) Verkaufsvorgänge (Kundenansprache, ..., Auftrags-/Kaufabschluss)
d) Kundenpflege und -bindung (Erhöhung der Kundenbindung, RE-Selling, Cross Selling)

2. Zu den Prozessen der Auftragsabwicklung gehören

a) Auftragsabwicklungsplanung (Ressourcen, Controlling)
b) Beschaffung
c) Herstellung/Fertigstellung/Anpassung
d) Auslieferung
e) Zurücknahme

Wie man erkennen kann, bietet diese Form der Ablauforganisation die Möglichkeit, den Kunden und die dauerhafte Kundenbeziehung (also über den einmaligen Kaufvorgang hinaus) in den Mittelpunkt des Managements zu stellen.

Beschreibung der Kernprozesse nötig für einheitliche Organisation der Partnerbetriebe
In Franchise-Systemen besteht nun die Herausforderung darin, die an sich als einheitliche Prozesskette gedachten Arbeitsabläufe so zu organisieren, dass trotz der Trennung zwischen Systemzentrale und Franchise-Partnerbetrieb eine möglichst einheitliche Organisation und Datenhaltung gewährleistet bleibt. Dazu ist es notwendig, die Kernprozesse so formal zu beschreiben, dass jeder Franchise-Partner seinen Anteil an der Prozesskette kennt und dabei auch noch den Gesamtzusammenhang (also das dauerhafte „Wohl des Kunden") im Fokus bleibt.

Optimale Kundenbeziehungen durch Informationsaustausch zwischen Partnerbetrieb und Systemzentrale
In der Praxis ist häufig zu beobachten, dass in einem Franchise-System der Franchise-Partner den Endkunden als „seinen" Kunden wahrnimmt (was er rechtlich auch ist), die Systemzentrale aber keine oder nur sehr allgemeine Informationen über die Abläufe mit den Kunden erhält. Die Qualität der Kundenbeziehung, die Struktur (Alter der Kundenbeziehung, Wertigkeit, Umsatzpotenzial,...) werden nicht dem Gesamtsystem zur Information zur Verfügung gestellt. Somit wird verhindert, dass auf Systemebene (also der Systemzentrale) ein Bild über die Struktur der Kundendaten entstehen kann. Im Zweifel merkt die Systemzentrale viel zu spät, wenn sich Kundenbedarf und Produktangebot auseinander entwickelt haben.

Was muss also getan werden, damit der berechtigte Wunsch nach Kundenschutz im System mit dem Wunsch einer „optimalen systemweiten Kundenbeziehung" möglich wird?

1. Die Arbeitsabläufe rund um die Kundengewinnung und -betreuung sind als Sollvorgabe der Systemzentrale zu dokumentieren und den Mitarbeitern bei den Partnerbetrieben zu schulen;
2. Das Controllingsystem muss Messgrößen enthalten, die die Prozessqualität im einzelnen Outlet (also dem Ort des permanenten Kundenkontaktes) sichtbar macht;
3. Bei größeren Systemen wird ein professionelles EDV-gestütztes Planungs-, Bearbeitungs- und Überwachungstool (CRM-Programm = Customer Relationship Management-Programm) eingeführt und eingesetzt. Die Ergebnisse aus diesen CRM-Systemen werden in die laufenden Planungsrunden für jeden Franchise-Nehmer individuell eingebaut;

Die Organisation vieler Franchise-Systeme legt heute bereits einen hohen Wert auf die Organisation der Auftragsabwicklung (z.B. Warenwirtschaft, Supply Chain,...).
Die Einführung von CRM-Systemen ist meistens als Teil des Vertriebsunterstützungsprozesses projektiert, aber nur vorbildliche Systeme nutzen die vollen Möglichkeiten der CRM-Software zur Begleitung der Kundenbedürfnisse über einen längeren Zeitraum hinweg. Wie oben beschrieben ist aber genau der ganzheitliche Ansatz der kundenbezogenen Organisation die Voraussetzung für einen höheren wirtschaftlichen Erfolg.

Im nächsten Newsletter werden wir genauer auf die Arbeitsabläufe im Rahmen der Auftragsabwicklung eingehen und somit den Bereich der endkundenbezogenen Prozessgruppen vervollständigen.