Frenchize, Frainchise oder Franchise?

Wer versteht eigentlich was? Slogans, Add-ons, Claims - wie immer wir es nennen, Zusätze am Logo von Markennamen nehmen zu. Obwohl man eigentlich dachte, dieser Trend sei Ende der Neunziger des vorigen Jahrhunderts gebrochen.

Da stellen sich gleich mehrere Fragen:

Wie stark muss eine Marke sein, um einen modischen, nicht über den Tag hinausragenden zusätzlichen Spruch zu verkraften? Oftmals sprachlich holprig, fast immer englisch, werden Kurztexte verfasst, die nicht immer überzeugen und manchmal auch noch grammatikalisch falsch sind.

Oder: Wie schwach muss eine Marke sein, um einen zusätzlichen Spruch zu benötigen, um ihr Profil zu schärfen? Und was sagt es über einen Schlachter aus, wenn er bemerkt: We love meat? Was sagt es über die erzeugte Markenwelt aus, wenn sie ohne einen klärenden Spruch nicht auskommen kann?

Und: Wie viel Werbegeld muss investiert werden, um derlei Slogans überhaupt im Bewusstsein des Verbrauchers zu verankern? Oder anders: Wie viel davon verspielt sich unbemerkt?

Noch wichtiger: Wie viel davon versteht man überhaupt? International, national oder regional? Wie viel englische Sprüche versteht der einfache Bürger im regionalen Markt? Die Frage stellte sich mir nicht erst, als mein Hausmeister fragte: „Was bedeutet eigentlich: De Telleffonnpippel?" Und der hat immerhin drei Handys. Umgekehrt darf man auch fragen, ob eine Marke von der Schwäbischen Alb international bedeutsamer wird mit einem Spruch, den ein Englischsprachiger nur mit Bauchschmerzen zur Kenntnis nimmt.

Deutsch, Englisch oder Denglisch? Die Diskussion galt eigentlich als abgeschlossen, nachdem die Deutsche Bahn aus Toiletten „Service Points" gemacht hatte. Oder so ähnlich. Im Bonner Hauptbahnhof erfreute den internationalen Gast der Hinweis auf den Coffeshop, in dem er dann auch nicht mehr rauchen durfte. Und der mittlerweile geschlossen wurde - vielleicht, weil zu wenig Menschen Coffe trinken. Oder wenn, dann nur „on the go" oder „to go" oder „to take" oder als „take away" oder so ähnlich. So genau weiß man das oftmals nicht...

Durchsetzung von internationalen Claims und Namen? Nach der Suchstatistik von Yahoo werden insbesondere „Goggle", „Ebey" und „Tschibo" am häufigsten falsch eingetippt oder buchstabiert. Gefolgt von „Onlein-Spielen" und „Immobielien". Und dem „Rutenplaner". Wenn schon solche, mit viel Werbeaufwand in den Markt gebrachte Namen nicht richtig erinnert oder geschrieben werden, kann man doch wirklich nicht erwarten, dass weniger Markantes zur Kenntnis genommen oder erinnert wird. Es gibt leider keine mir bekannte Untersuchung darüber, aber der Verdacht liegt doch nahe, dass manches von dem, was an Markennamen und Logos geklebt wird, eher nicht verstanden oder sinnvoll mit der Marke verbunden wird.

Unter dem Aspekt „Weniger ist Mehr" - und der gilt nach wie vor in allen Bereichen der Kommunikation - sollten manche der Spruchaktionen überdacht werden. Auch, weil sie im Regelfall verengen, Unternehmensziele oder vermeintliche USPs festlegen, die im Moment vielleicht richtig sein mögen, morgen aber schon nicht mehr gelten müssen. Übrigens schön zu sehen, bei der Werbung für Investment und Hedgefonds auf n-tv nach Eintritt der Wirtschaftskrise. Da hätte sich mancher auch ein anderes Claim gewünscht.

Oft wird die eigentlich dauerhafte Konstante Logo verbunden mit einer tagesaktuellen Komponente, was nicht immer und manchmal schon recht kurz nach der Einführung nicht mehr zielführend ist. Und nicht alle haben das Werbegeld, um sich jährlich neu erfinden zu können.

Man sollte also statt der Einstellung, „wenn es alle anderen haben, müssen wir es auch haben" sich das mit den fremdsprachlichen Sprüchen gut überlegen. Damit die Aktion über den Tag hinaus Sinn macht, tatsächlich die Botschaft (welche?) transportiert und nicht nur die Wünsche der Macher reflektiert. Denn nur, weil wir es selbst verstehen und ganz toll finden, versteht es längst noch nicht jeder andere.

Das gilt übrigens genauso für viele Abkürzungen. Aber das ist ein anderes Thema. Ich spreche mich selbst von diesen Dingen am heutigen Tage nicht frei, an dem ich dies geschrieben, Felix Peckert gefragt habe, was denn um Gottes Willen WS bedeute, und ich meinem langjährigen Kunden erklären musste, was ich denn mit FYI meinte...