Mindestvoraussetzungen für eine erfolgreiche Systemzentrale

Der Aufbau einer erfolgreichen Systemzentrale erfordert Kapitalstärke und Liquidität. Die meisten Systemzentralen sind bedauerlicherweise so hoffnungslos unterkapitalisiert, dass sie es sich gar nicht leisten können, das Franchise-System professionell aufzubauen und marktausgerichtet zu führen. Es ist ein verbreiteter Irrtum, anzunehmen, dass man mit wenig Kapital erfolgreicher Franchise-Geber werden kann. Es gibt nur wenige Gegenbeispiele, in denen Systeme mit einer Zentrale ohne vernünftiges anfängliches Eigenkapital in eine Größe von mehr als 50 Systembetrieben gewachsen sind. Die Prinzipien des Kapitalismus lassen sich auch mittels Franchising nur sehr bedingt überlisten: Nur wer Kapital investiert, kann eine Kapitalverzinsung erwarten.

Erfolgreichen Franchise-Gebern gelingt es, dauerhaft großen Nutzen für die Franchise-Partner zu stiften. Die Partner dieser erfolgreichen Systeme haben deshalb kein Motiv, den Franchise-Geber anzugreifen. Ein Nutzen für die Franchise-Partner entsteht fast immer nur dann, wenn der Franchise-Geber es schafft, eine starke Marke aufzubauen. (Daneben können Einkaufsvorteile, Skalen- und Synergieeffekte sowie professionelle zentrale Dienstleistungen auch einen gewissen - aber eben nicht ausreichenden - Nutzen stiften.) Der Markenaufbau muss, gerechnet von dem Start des Systems, in wenigen Jahren gelingen. Das ist möglich. Andere Franchise-Geber haben dagegen nicht wirklich verstanden, wie Markenaufbau funktioniert. Eine Ausnahme gilt auf den ersten Blick für Systeme, die von einem Hersteller geführt werden, der bereits über ein bekanntes Markenprodukt verfügt; das Scheitern eines solchen Industriesystems hat seine Ursache dann meist im fehlenden Vermarktungs-Know-how.

Um einen schnellen und nachhaltigen Markenaufbau zu erreichen, ist eine Voraussetzung stets zu erfüllen: Eine exakte Reproduktion des Kundenerlebnisses in allen Systembetrieben. Dieses Ziel kann man entweder mit einer professionellen Direktionsfranchise erreichen - allerdings nur mit sehr hohen Investitionen in die Werbung - oder mittels Markenfranchise. In allen Fällen muss es jedenfalls gelingen, dass das Markenversprechen von den Mitarbeitern des Franchise-Nehmers überhaupt verstanden worden ist, damit es dann eingelöst werden kann. Manch ein „schlechter" Franchise-Geber hat selbst keine Vorstellung von dem Markenversprechen - oder er befindet sich in dem Irrglauben, ein einheitlicher Ladenbau genüge. Dieser Irrglauben hat zur Folge, dass es vor vornherein kein einheitliches Kundenerlebnis geben kann.

Das Markenversprechen verinnerlichen

Umfangreiche Schulungen und Training für alle Personen, die in den Systembetrieben arbeiten, ist ein Merkmal fast aller erfolgreichen Systeme. „Schlechte" Systemzentralen schulen oft nur den Franchise-Nehmer und vertrauen dann darauf, dass das notwendige Wissen an seine Mitarbeiter weitergibt. Das ist offenkundig unzureichend. Natürlich kosten mehrere Wochen Schulungen für die Mitarbeiter des Franchise-Nehmers viel Geld. Diese Investition in das „Verinnerlichen des Markenversprechens" wird letztlich von dem Franchise-Nehmer bezahlt werden müssen. Das macht gute Systeme nicht „billig" für Gründer; die Qualität zahlt sich letztendlich aber für beide Systempartner aus. Hinzu kommen notwendigerweise ständige Kontrollen des Erlernten; ideal ist eine Kombination zwischen angekündigten Kontrollen (Store-Checks) und Mystery Shopping. Die Ergebnisse müssen zeitnah an die Franchise-Partner kommuniziert werden; weitere Schulungen und Kontrollen müssen folgen. Store-Checks, die in einer simplen Vergabe von Punkten münden, statt in einer qualifizierten Beratung der Partner, sollten der Vergangenheit angehören. Das erfordert auch ein ganz anders Niveau der Menschen, die die Store-Checks durchführen.

Ein wiederkehrendes Merkmal „schlechter" Systemzentralen ist es, die Franchise-Partner als Kunden zu misszuverstehen. In Wahrheit muss hingegen das gesamte Handeln der Systemzentrale nur auf eine Person ausgerichtet sein: auf den Verbraucher bzw. Endkunden. Dieser Fehler wird vor allem auch von solchen Franchise-Gebern gemacht, die Hersteller der Produkte sind und sich mit dem Franchise-System nur einen Absatzkanal schaffen wollen. Der Satz „Hauptsache die Franchise-Nehmer kaufen die Produkte" ist eine Denkweise, die aus dem Vertragshandel übernommen worden ist. Ein Indiz für diese falsche Denkweise ist, dass ein „Kundenbetreuer" für die Franchise-Partner zuständig ist. Gutes Franchising hingegen ist darauf ausgerichtet, dass die Franchise-Nehmer die Produkte vermarkten. Es ist bereits ein falsches Verständnis, in den Franchise-Partnern nur Verkäufer zu sehen; Franchise-Partner sind für Vermarktung zuständig; sie sind das wichtigste Werkzeug beim Markenaufbau.

Kundenwünsche kennen

Erfolgreiche Systemzentralen haben Marktforschung, Produktentwicklung und Marketing nahezu perfekt organisiert. Bei den gefährdeten Systemen gibt es hingegen im Organigramm der Systemzentrale nicht einmal eine Marktforschungsabteilung. Wie soll eine Marke aufgebaut werden, wenn man die wirklichen Bedürfnisse des Marktes nicht kennt? Schließlich käme auch niemand auf die Idee, ein einzelnes Unternehmen „im Blindflug" zu führen. Die schwachen Franchise-Geber hingegen vernachlässigen diese nahe liegende Erkenntnis - weil sie glauben, die Franchise-Nehmer seien ihre Kunden. Organisatorische Mindestanforderungen an ein professionelles Marketing sind dabei ein Marketingpool, der von allen Systembetrieben gespeist wird - auch von den Filialen des Franchise-Gebers - und eine einheitliche Werbeagentur, auf deren Beauftragung die Franchise-Partner verpflichtet werden. Reine „Werbeumlagen" sollten mittlerweile der Vergangenheit angehören.

Vor dem Hintergrund vernünftiger Marktforschung ist es äußerst bedenklich, wenn der Franchise-Geber nicht auch eigene Filialen führt - wenigstens aber einen dauerhaften Pilotbetrieb. Denn Kundenorientierung (wohlgemerkt: „Kunde" ist der Verbraucher bzw. Endkunde) setzt Kenntnis der Kundenwünsche voraus. Der Franchise-Geber darf den Kontakt zum Kunden nicht den Franchise-Nehmern allein überlassen.

Das Fehlen eigener Filialen hat einen weiteren Nachteil: Die Systemzentrale ist dann von den Einnahmen aus den Franchise-Verträgen abhängig. Ein Ausstiegsversuch einer größeren Zahl von Franchise-Partnern schwächt bei diesen Systemen die Liquidität der Systemzentrale empfindlich - selbst wenn der Franchise-Geber formal im Recht ist. Denn die entscheidende Frage, ob ein solcher Ausstiegsversuch („Serienkündigung" mehrerer Franchise-Nehmer) aus Sicht der untreuen Franchise-Partner gelungen ist oder nicht, wird im Streitfall von den Gerichten entschieden. Wenn es der Systemzentrale und ihren Anwälten nicht gelingt, eine Art „Vorklärung" im Wege des einstweiligen Rechtsschutzes zu erreichen - dies ist äußerst schwierig - oder eine schnelle Einigung zu erzielen, kann es mitunter mehrere Jahre dauern, bevor diese Frage entschieden wird. Diese Phase muss von dem Franchise-Geber überbrückt werden. Wer hier schwach ist, muss sich auf schlechte Kompromisse einlassen und schädigt die Marke zusätzlich.

Franchise-Partner müssen Geld verdienen

Erfolgreiche Systemzentralen beherrschen auch die marktabgewandte Seite. Denn nur wer Lieferanten und Hersteller ebenso professionell führt wie seine Franchise-Partner, kann die Bedürfnisse der Kunden perfekt befriedigen. „Schlechte" Franchise-Geber haben keine oder unzureichende Rahmenvereinbarungen mit ihren Lieferanten abgeschlossen; sie wären dazu mangels Systemwachstum wohl auch nicht in der Lage. Daraus wird für die gefährdeten Systeme ein ewiger Teufelskreis: Kein professionelles Supply Chain Management mangels Einkaufsmacht, keine Einkaufsmacht ohne eine große Zahl von Franchise-Nehmern, nicht genügend Franchise-Nehmer mangels Beherrschung der marktabgewandten Seite.

Schließlich gibt es eine weitere Gemeinsamkeit der guten Systemzentralen: Bei allen Unterschieden ihrer Franchise-Konzepte und Branchenzugehörigkeiten haben sie es geschafft einen Betriebstyp zu entwickeln, mit dem die Franchise-Partner - jeweils in einer vernünftigen Relation zu ihrer Kapitalinvestition - eine gute Rendite erwirtschaften können. Mit anderen Worten: Die Franchise-Partner müssen in ausreichender Zahl ans Geldverdienen gebracht werden, sonst kann das Franchise-System nicht wachsen und wird niemals dauerhaft Erfolg haben. Selbstverständlich können auch erfolgreiche Franchise-Partner für einen Angriff gegen die Systemzentrale verantwortlich sein. Erfolg der Partner allein ist keine Garantie.

Sprengstoff mit Explosionsgarantie ist aber eine große Zahl erfolgloser Franchise-Partner. Selbst wenn es der Systemzentrale mit viel Geschick gelingt, erfolglose Franchise-Partner immer wieder mit Aufhebungsverträgen und Nachfolgern „still" auszutauschen, wachsen fortlaufend ganz erhebliche Risiken, die irgendwann in einer nächsten Angriffswelle münden werden: Eine solche Systemzentrale wird notgedrungen die vorvertragliche Informationserteilung vernachlässigen müssen. Man wird die Folgegenerationen von Franchise-Partner nicht aufrichtig über die Fluktuation und deren Ursache - ausgebliebener Erfolg - informieren können, wenn das System noch weiter wachsen soll. Und damit unterhöhlt die Systemzentrale selbst ihr Fundament für die Zukunft. Oft ist das der Anfang vom Ende.

Weitere Informationen unter Meyer-Köring.